Маркетинговый процесс без тумана
С первых дней консультантской практики я замечаю одну закономерность: предприятия разного калибра спотыкаются на одних и тех же шагах маркетингового пути, словно туристы, игнорирующие компас. Подробно разберу маршрут, опираясь на реальные ситуации из проектов.
Смысл процесса
Маркетинговый процесс — последовательность управленческих шагов, где каждая стадия подкреплена аналитикой и логикой спроса. Сравню картину с навигацией по звёздам: звездами служат данные, небом — рынок, а кораблём — команда. Пока координаты ясны, курс держится без сбоев.
Шесть этапов
1. Сканирование среды. Собираю факты, проверяю их достоверность, вывожу паттерны поведения аудитории. Использую метод «эвристическое сито»: отбрасываю шум, оставляю крупные факты.
2. Сегментация. Разбиваю аудиторию на кластеры по мотивам, а не демографии. В поле зрения попадают лайфстайл, контекст потребления, триггеры ценности. Такой срез точнее любого классического портрета.
3. Выбор цели. Пропускаю кластеры через фильтр OTSL (объём, тренд, сила лояльности). Чёткое число в рублях заменяет туманную «привлекательность».
4. Позиционирование. Формулирую обещание бренда в формате «триггер-якорь-доказательство». Метод родом из когнитивной психологии, там его зовут «anchoring».
5. Формирование маркетинг-микса. Инструменты распределяю по формуле 60-30-10: ядро бюджета уходит в канал с прогнозируемым ROMI, резерв на тесты, остаток на поддержание имиджа. Экономика цифры здесь сильнее интуиции.
6. Реализация и контроль. KPI фиксируются до запуска: ROME, SOV, NPS. Баланс между оборотным капиталом и отложенным эффектом проверяяю ежемесячно, без задержек корректирую тактику дэшбордом «светофор».
Контроль и гибкость
Финальный аккорд — обучающий контур PDCA: план, действие, проверка, коррекция. При каждой итерации команда получает инсайты, а не отписку. Такой подход действует как гироскоп: курс держится даже при рывках рынка.
Маркетинговый процесс, изложенный без жаргона, предстает как инженерная схема: входные данные, обработка, выход. Когда рост зафиксирован цифрами, бытовые мифы испаряются, а команде остаётся приятная работа над новыми вершинами.
