Маркетинговый процесс простыми словами
Маркетинговый процесс предстает как спираль, соединяющая продукт с желаниями аудитории. Я вижу в нем три группы движущих сил: аналитику, концепцию и трансляцию. Аналитика поднимает фонарём факты, концепция придает им форму, трансляция переносит импульс в головы покупателей.
Оси стратегии
Аналитический блок стартует с сегментации. Я разбиваю пространство спроса на кластеры по признакам мотива, контекста, объёма потребления. Применяется метод «триггерная фрактальность»: крупные сегменты дробятся, пока не прояснится поведение атомарной группы. Пограничные зоны — источник «икластого спроса», когда клиенты внезапно выходят из тени и формируют новые рынки.
Следующий шаг — выбор целевой группы. В этот момент полезно вспомнить концепт «стабильной скрепы» Майлза Янга: сегмент ценен, если удерживает единый архетип или ролевой сценарий. Я оцениваю не только объём, но и внутреннюю сплочённость. Иначе коммуникация разбрызгается как чернила по воде.
Тактика позиционирования
Позиционирование фиксирует, какой уникальный угол зрения займёт товар в голове покупателя. Использую карту Беннета — матрицу, где пересекаются культурный код и функциональная потребность. Получаю четыре квадранта: рациональный, эмоциональный, символический, ритуальный. После выбора квадранта строится кредо бренда: короткая формула, отражающая обещание и ценность без лишней шелухи.
Коммуникационная архитектура складывается из трёх контуров. Первый — информационный, отвечает за факты. Второй — эмоциональный, шевелит правое полушарие. Третий — рефлексивный, заставляет клиента проговаривать выгодy самому себе, закрепляя сделку. Для активации рефлексивного контура внедряю метод «вопрос-якорь»: сообщение заканчивается вопросом, на который пользователь отвечает внутренним голосом.
Фазы воплощения
Запуск кампании начинается с пилота. Мини-выброс бюджета в один-два канала даёт сигнальные всплески метрик. Я смотрю на коэффициент LTV/CAC — отношение пожизненной ценности клиента к затратам привлечения. Если показатель ниже единицы, переключаю крылья стратегии: изменяю креатив, цену, канал или сегмент.
После пилота следует масштабирование. Здесь вступает в силу принцип «шахматной доски»: двойное приращение охвата на каждом шаге до тех пор, пока отдача прирастает быстрее затрат. Снижение отдачи на 25 % сигнализирует о приближении к плато насыщения.
Удержание клиентов требует структуры CRM-ритуалов. Я применяю триггерные касания по этапам жизненного цикла: онбординг, рост, предупреждение оттока, реанимация. На стадии предупреждения оттока в ход идёт эвфемизм «мягкий кнут» — эксклюзивное предложение, ограниченное во времени, но поданное без давления.
Измерение и коррекция
Метрики делю на ведущие и запаздывающие. Ведущие — поисковые запросы бренда, время взаимодействия с контентом, глубина просмотров. Запаздывающие — выручка, валовая прибыль, NPS. Аналог химического титрования: добавляют реактив в виде активности и наблюдаю изменение цвета раствора метрик.
Периодическая ревизия стратегии проходит по циклу PDCA, подкреплённому эвристикой «клин знаний»: каждый новый вывод превращается в гипотезу для следующего спринта. Маркетинговый процесс, оформленный подобным образом, напоминает оркестр: данные задают ритм, инсайты играют мелодию, каналы исполняют партию духовых, а креатив вносит импровизация саксофона.
Я наблюдаю, как компания, придерживающаяся описанной логики, превращает хаос рыночных сигналов в упорядоченную симфонию продаж. Длинная дорога от erster touch до адвокации клиента складывается из тысяч мелких штрихов, но общая картина звучит цельно и убедительно.
